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comScore: medidor referente de las audiencias digitales en España

Son muchas las polémicas surgidas en los últimos años acerca de las mediciones de audiencias digitales en nuestro país. Dudas en cuanto a la oficialidad del medidor, dudas en cuanto la recogida de datos, dudas en cuanto a todo en general.

Hace unas semanas se ha dado un paso hacia delante para intentar paliar todas estas dudas. Dentro del concurso convocado hace unos meses por IAB Spain y AIMC para establecer el medidor referente de las audiencias digitales en España, comScore ha resultado ganador frente a Nielsen y Kantar Media.

comScore ha sido elegido gracias al consenso entre los diferentes organismos encargados de la selección (mesa de contratación digital, IAB, AIMC), por lo que liderará la medición de audiencias digitales a partir de Enero de 2012 con vigencia de 2 años y la posibilidad de una prorroga.

Algunos de los puntos principales por los cuales comScore ha sido elegido:

• Única propuesta que ofrecerá al mercado un dato diario hibridado (dato censal + dato panel) en 2013
• Seguimiento de la publicidad realizada sobre el Panel permitiendo al anunciante llevar un seguimiento de audiencia sobre dicha publicidad

Tras la selección de comScore veremos como evoluciona el mercado y qué papel juegan players importantes como Nielsen y OJD.

Google y la Medición Web: ¿Hacia dónde van?

Son muchos los cambios que están sucediendo en el gigante Google en los últimos meses, tanto en la parte de medición como en la parte de posicionamiento. A bote pronto recuerdo el famoso “Efecto Panda”, los nuevos cambios en Google Analytics a la hora de medir visitas, o incluso las nuevas funcionalidades más recientes sobre “pathing” con el “Flow Visualization”.

Todos estos cambios han provocado gran repercusión, tanto positiva como negativa, pero quizás el último cambio anunciado es el que más debate está generando y personalmente creo que va a generar en un futuro.

“As search becomes an increasingly customized experience, particularly for signed in users, we believe that protecting these personalized search results is important. As part of that effort, today the Google Search team announced that SSL Search on https://www.google.comwill become the default experience for signed in users on Google.com (see the Official Google Blog post to learn more). Protecting user privacy is important to us, and we want to take this opportunity to explain what the Google Analytics team is doing to help you continue measuring your website effectively in light of these changes.”

Este es un párrafo del último comunicado de Google donde apostando por la privacidad se “cargan” uno de los análisis más importantes de la gente que se dedica al SEO y de la gente que se dedica al Análisis Web: el análisis de keywords.

¿Conspiración, incremento de la seguridad? Son muchos los razonamientos que se están moviendo por la red en estos días y personalmente no estoy nada seguro de cuál es el objetivo real de este movimiento. Lo que si estoy seguro es que este movimiento es por algo y que todos los cambios en los últimos meses son pistas de que algo “gordo” va a pasar.

Tras este último cambio, a nivel laboral hemos hablado mucho sobre la repercusión de todo esto. Aquí quiero dejar un post de Rubén Gallardo (@rugago) donde expone su visión y desde luego crea un debate muy interesante que creo que poca gente se ha parado a pensar.

http://www.rubengallardo.com/2011/10/google-y-su-futuro-liderazgo-como.html

Personalmente me cuesta creer que este cambio sea para fortalecer su nuevo producto Google Premium, ya que estarían dando un gran palo a los competidores y sobre todo a sus usuarios medios (aquellos que no pueden pagar 150K $ anuales) y con los que se han llenado la boca los últimos años hablando sobre la importancia de medir, del análisis y de la facilidad de hacerlo con su producto…desde luego esto rompe esa filosofía provocando un gran revuelo y un incremento de la “mala reputación”. Pero eso sí: si quieren pueden, tienen los medios para hacerlo y no viene mal recordar que son una EMPRESA PRIVADA y su objetivo es ganar dinero.

Veremos hacia dónde va todo esto…

Variables de Omniture SiteCatalyst: diferencias básicas

Con este post pretendo dar una visión rápida de las diferencias existentes entras las variables de Omniture SiteCatalyst  para poder entender mejor su funcionamiento y poder tener un mayor control técnico de la herramienta.

Traffic Variables (sProps)

• El objetivo principal de las sProps es obtener información sobre las métricas principales como Páginas Vistas, Visitas y Usuarios Únicos (Navegadores Únicos).
• Sin estas variables de tráfico no seríamos capaces de ver informes como el de las páginas más vistas o qué porcentaje de dichas páginas fue visto desde España o US.
• Este tipo de variables son las que usamos para obtener el pathing.
• No son variables persistentes por lo que no retienen el valor de una página a otra.
• Otra información adicional:
  • Cualquier variable de tráfico puede ser relacionada o desglosada por otra variable de tráfico.
  • El “pathing” puede ser habilitado por cualquier variable de tráfico.
  • Cualquier variable de tráfico puede ser clasificada usando “SAINT Classification”.

Conversion Variables

• Las variables de conversion te permiten cuantificar y segmentar ciertas acciones desarrolladas por tus usuarios en el site.
• Dentro de las variables de conversión es SiteCatalyst podemos distinguir dos tipos distintos: Eventos y Conversion Variables (eVars).
• Eventos
  • Los eventos son variables de conversión que cuentan el número de veces que los visitantes completan cierta acción en tu site. Son siempre un valor numérico.
  • En SiteCatalyst no podrás segmentar o desglosar un evento por una variable de tráfico. Para eso están las eVars que veremos más adelante.
  • Dentro de SiteCatalyst existen eventos predefinidos como pueden ser los relacionados con el e-commerce (añadir producto al carrito…) o eventos personalizados que puedes crear según tus necesidades.
• eVars
  • El objetivo de las eVars es permitir desglosar o cruzar los eventos de conversión de la misma manera que las variables de tráfico permiten cruzar las diferentes métricas de tráfico.
  • Las eVars son persistentes, lo cual significa que si a un visitante se le asigna un valor éste no cambia hasta que el administrador indique lo contrario o hasta que el usuario borre las cookies.
  • Las variables de conversión están relacionadas directamente con los eventos.

Gran parte de esta información la he obtenido gracias al Blog de Adam Greco que recomiendo leer 100% con posts muy sencillos e interesantes de leer.

Análisis y medición dentro de un grupo de medios

Pues ya ha pasado un mes desde que cambié de aires. Un mes que se ha pasado muy rápido y en el que el día a día me ha absorbido totalmente.

Trabajar como Analista Web en un grupo de medios tan grande es algo diferente de lo que la gente puede pensar sobre las funciones “típicas” de un Analista Web. A pesar de un primer mes de adaptación creo que puedo poner algún ejemplo sobre las funciones principales como Analista Web & Audiencias dentro un gran grupo de medios:

• Análisis y medición: tanto la parte censal como la centrada en el usuario. Análisis de todos los sites del grupo a través de las diferentes herramientas y aportando siempre el valor del análisis. No basta con mostrar los datos sino analizar el porqué de esos datos. Definición de métricas, objetivos, elaboración de reportings…
• Dar soporte a los diferentes sites: todo site que quiere mantense en el top de su categoría requiere de una dinamización continua y adaptaciones a los nuevos tiempos. Todas estas acciones han de ser medidas y para eso estamos los analistas web junto a la gente que realmente sabe de su negocio. Control de campañas, elaboración de cuadros de mando, formación…
• Evangelización: pues si, también hay que evangelizar aunque afortunadamente ya hay una gran conciencia de la medición y no sólo de la medición sino de qué se puede hacer con la analítica web para mejorar las cifras de negocio.

Estas son algunas de las funciones que un Analista Web & Audiencias puede/debe hacer dentro de un grupo de medios. Desde luego que hay muchas más y dependiendo del caso nos sobrarán o faltarán algunas.

La importancia de la Analítica Web en los proyectos online

La semana pasada tuvo lugar en Madrid el OMExpo, feria de marketing online donde gran parte de la gente del sector se ha juntado para asistir a conferencias, para conocer diferentes empresas con los que poder trabajar o simplemente para comenzar a introducirse en este mundo online tan cambiante y apasionante.

No pude asistir a ninguna conferencia por lo que quisiera poder dar un punto de vista de la feria desde mi experiencia como expositor y la posición de la analítica web en la mayoría de las conversaciones con los visitantes que vinieron al stand.

La gran mayoría de la gente que se acercó a nuestro stand venían con ideas claras de lo que querían: mejorar la experiencia de usuario de su Web, incrementar el tráfico a su site, estrategias claras de captación de leads, proyectos globales online…hasta aquí bien ¿no? intentamos ponernos en la situación del posible cliente y tratamos de tener una conversación con ellos sobre cómo podríamos ayudarles, lo cual deriva siempre en conversaciones genéricas de cómo está el mercado y hacia dónde podemos ir.

Me di cuenta que afortunadamente existe esa conciencia de la importancia de tener un site optimizado para buscadores, de tener campañas de PPC que consigan lograr conversiones, de la importancia de estar en las redes sociales para ciertas empresas, pero…¿qué pasa con la Analítica Web?

Dentro de nuestras conversaciones, como apasionado de esta disciplina, siempre preguntaba a la gente: ¿cómo estáis controlando todas las acciones? ¿tenéis implementadas soluciones de analítica web? ¿sabéis que pasa en vuestro site? No es algo nuevo comentar la difícil tarea de “evangelizar” sobre analítica web, existen muchos artículos y muy buenos sobre ello, como por ejemplo el de Ferriol Egea o el de Gemma Muñoz, pero esta vez tenía un componente distinto para mi ya que el contexto era una feria de marketing online con empresas que se acercaban a ti solicitando diferentes acciones y diferentes estrategias sin darle la gran importancia que tiene el tema de la Analítica Web en cada uno de sus proyectos.

Tuve la oportunidad de hablar sobre ello con varias personas y claramente pude distinguir dos perfiles de visitantes:

• Personas que dentro de sus sites (grandes o medianos, con e-commerce…) no tenían ninguna solución de analítica web o si la tenían no les interesaba conocer las grandes cosas que se pueden hacer a la hora de interpretar datos.
• Personas que a pesar de tener implementadas soluciones de analítica web en sus sites no conocían la potencia de estas herramientas y todo lo bueno que pueden hacer por su negocio. La diferencia con el primer perfil es que se quedaban fascinados de la cantidad de información que pueden obtener y mostraban un interés muy grande por conocer y aprender de la existencia de esta disciplina.

Sorprendentemente o quizás no tan sorprendentemente no estamos hablando sólo de medianas o pequeñas empresas sino empresas fuertes con buena presencia online que aún no otorgan el grado de importancia que la Analítica Web tiene que tener dentro de cualquier estrategia online.

Experiencias como esta hacen ver una vez más que la disciplina de la Analítica Web está aún un par de puntos por detrás del resto y que la gente que creemos en ello tenemos que seguir trasladando la importancia que realmente ha de tener en cualquier proyecto online.

Cierro este post con algunas de las típicas preguntas que les hacía a la gente y que estoy seguro que muchos están dándole vueltas y pondrán soluciones: ¿sabes qué hacen tus usuarios en tu Web? ¿conoces el éxito real de tus campañas online? ¿conoces todo lo que la Analítica Web puede hacer por tu negocio?

Optimización de campañas PPC

La idea de este post nace de mis últimas conversaciones con Nancy Guillén (@Nansky) cuando los días antes de su gran presentación en el Conversion Thursday hablábamos de la importancia de medir los resultados de las campañas de adwords con herramientas de analítica web. Lo que para muchos puede parecer algo básico no lo es para otros así que vamos a contar un par de de “cosillas” sobre el tema.

Cuando tenemos una campaña de ppc, supongamos de Google Adwords, no basta con crearla, ponerla online y olvidarnos. Requiere de una optimización contínua para obtener siempre los mejores resultados posibles. Dentro de las típicas pero no menos importantes tareas de optimización podemos hablar de:

• Optimización de CPC en las KW
• Optimización de los Copys
• Estructura de la campaña: nuevos grupos de anuncios
• Pruebas con diferentes concordancias

Personalmente me encanta ver el informe de los términos de búsqueda. Para los que no lo conzcáis es un informe donde nos muestran algunas de las búsquedas reales que activan nuestros anuncios.

Por ejemplo:

Si tenemos una campaña de una empresa de Maquinaria para Churrería y tenemos en concordancia amplia la palabra “Churros” gracias a este informe podemos conocer qué búsquedas han activado realmente esta palabra (Amasadoras de Churros, Máquinas de churros de segunda mano, Churros Caseros…). Entre otras ideas este informe nos da una orientación bastante buena de:

• Posibles palabras clave que añadir a nuestra lista de palabras clave y qué concordancias usar.
• Posibles palabras claves negativas, ya que podemos ver como el uso de ciertas palabras clave que no nos interesan están activando continuamente nuestros anuncios (por ejemplo: “Segunda Mano”).

Pero como decía, no debería bastarnos con optimizar la campaña dentro de la propia interfaz de adwords, sino que tenemos que ir más allá. Tenemos que hacernos preguntas:

• Las visitas que provienen de la campaña de adwords ¿cómo se comportan en el site?
• ¿Qué páginas ven? ¿Cuánto tiempo navegan por el site?
• ¿Están cumpliendo mis objetivos?
• ¿Es tráfico de calidad?

Para ello tenemos que usar herramientas de Analítica Web. Google Analytics nos da información valiosísima con un solo clic. Para ello tenemos que etiquetar las URL´s automáticamente y enlazar las cuentas de adwords y analytics.

Una vez que tengamos esto el propio Google Analytics nos mostrará la información en su módulo de Google Adwords.

Ahora queda lo más importante y más dificil: Interpretar!!

Nuevo Certificado de Google Adwords

El programa de certificación de Google Adwords ha sufrido un cambio importante en este 2010, quedando totalmente obsoleto el programa anterior: Google Advertising Professionals.

¿Qué cambios supone el nuevo certificado?

• Actualmente existen 4 exámenes, uno de fundamentos básicos y otros tres de nivel más avanzado. Para poder disponer del certificado los requisitos son aprobar mínimo dos de los exámenes: el básico y uno de los tres de nivel más avanzado
• Al contrario que en el programa de certificación anterior ya no existe una inversión mínima necesaria para obtener el certificado individual.
• El programa de Google Adwords Certified Partner también ha cambiado sus requisitos. Actualmente con disponer en la empresa de una persona con el certificado individual y con una inversión mínima de 10.000 dólares en los útimos 3 meses, ya es posible acceder al mismo y aparecer en los resultados de búsqueda de socios.

¿Cuáles son los exámenes?

Como comentaba anteriormente existen cuatro exámenes, uno de fundamentos de publicidad de google adwords, que se considera de nivel básico y otros tres exámenes de nivel más avanzado.

En el centro de aprendizaje disponemos de la información necesaria a modo temario que nos hace falta para acceder con garantias a los exámenes, aunque realmente la experiencia con la herramienta día a día es la clave para poder aprobar los exámenes.

• Examen de fundamentos de la publicidad de Google

• Examen de conocimientos avanzados sobre la publicidad en búsquedas

• Examen de conocimientos avanzados sobre publicidad gráfica

• Examen avanzado de informes y de análisis

Además dependiendo del exámen los porcentajes para aprobar son diferentes así como la vigencia del mismo.

Mi experiencia

Mi experiencia gira en torno a los dos primeros que son a los que me he presentado. En los próximos meses pretendo presentarme a los otros dos, que nunca viene mal disponer de todos.

• Examen de fundamentos de la publicidad de Google: para poder aprobar este primer exámen el porcentaje para aprobar es del 85% y la vigencia del examen son dos años. A la hora de realizar este examen me encontré con las típicas preguntas básicas del funcionamiento de Google Adwords y con una gran cantidad de preguntas relacionadas con las orientaciones de las campañas: orientaciones geográficas, gestión de ubicaciones…muchas preguntas relacionadas con la red de display, anteriormente conocida como red de contenido. Por lo que si os animais a realizar este examen preparad esta parte a conciencia.
• Examen de conocimientos avanzados sobre la publicidad en búsquedas: en este segundo exámen a pesar de que muchas preguntas son parecidas a las del primer exámen, nos encontramos con muchas preguntas relacionadas con el Centro de Clientes y con la API de Google Adwords. La verdad es que es algo que me sorprendió, ya que el uso de la API de Adwords no es algo muy extendido y creo que las preguntas dedicadas en el examen son demasiadas.Para poder aprobar este examen el porcentaje mínimo es del 80% y su vigencia es de un año. Tiene sentido que los exámenes avanzados tengan una vigencia inferior a la del exámen básico ya que los cambios en Google Adwords son continuos y obligan a los profesionales a estar continuamente al día de las nuevas funcionalidades.

En ambos exámenes me he encontrado con tres grandes problemas:

• Preguntas sobre una interfaz que ya está obsoleta
• Traducciones no muy buenas del inglés al español
• Preguntas en las que las respuestas parecen todas erróneas

Como resumen nos encontramos con un nuevo programa del certificado de adwords en el que Google ha subido el listón y te obliga a mantenerte al día para poder renovar los certificados.

Desde aquí os animo a que os presentéis a los exámenes y que compartáis vuestras dudas sobre este nuevo programa.

Medición de resultados de una campaña SEO

Muchos de nosotros trabajamos en proyectos donde el objetivo es mejorar el posicionamiento natural en los diferentes buscadores y por lo tanto incrementar la visibilidad en los mismos.

Este post no va dirigido a comentar las diversas tareas que se han de llevar a cabo para mejorar el posicionamiento natural sino para comentar cómo podemos medir los resultados de una campaña SEO, como saber si estamos haciendo bien nuestro trabajo de mano de la Analítica Web.

Para ello, en muchos sitios se considera que ver una evolución positiva o negativa en cuanto a la posición de la web en los SERP para ciertas KW es suficiente para considerar que el trabajo se está haciendo bien o mal.

Entiendo que para muchos clientes esto es lo realmente importante pero hay que intentar hacerles ver que existen otras métricas en las que debemos fijarnos para medir estos resultados. Para ello es muy importante usar ciertas herramientas de Analítica Web (no quiero usar esta palabra sin mencionar a dos personas que sin ellos saberlo y gracias a sus blogs me introdujeron el gusanillo por este mundo hace ya un par de años: Pere Rovira y Gemma Muñoz dos auténticos cracks y personas de referencia en el mundo de la analítica web).

¿En qué debemos fijarnos?

• Evolución de visitas al site procedentes de tráfico orgánico: por ejemplo Google Analytics disponde de un segmento avanzado predeterminado donde directamente al activarlo puedes ver la evolución de las visitas procedentes del tráfico gratuito. Esta evolución ayuda a comprobar la mayor o menor intesidad de las visitas a través de las fuentes de tráfico gratuitas y por lo tanto da una idea de la eficacia de las acciones SEO.

• Palabras Clave por las que entran al site: de esta manera podemos comprobar por qué tipo de palabras pertenecientes al tráfico orgánico están entrando a nuestro site. Comprobaremos si las KW que estamos potenciando con nuestra optimización están consiguiendo visitas al site.

• Páginas de Entrada: las páginas de entrada son las puertas principales de nuestros site, páginas de aterrizaje. Por ello podemos ver su evolución a lo largo del tiempo. Puede que nuestro trabajo SEO se haya focalizado en las páginas internas y no en la HOME, por lo tanto este módulo de la analítica nos ayuda a conocer el grado de éxito del mismo.

• Métricas como “Tasa de Rebote” y “Tiempo de permanencia en el site“: son métricas a tener en cuenta, pero no de una manera global, sino siendo capaces de segmentar por tráfico orgánico y sacándo conclusiones de si el tráfico ogánico es considerado o no de calidad.

• Evolución de las conversiones: si se disponen de objetivos configurados se puede comprobar la evolución de los mismo segmentando por tráfico gratuito.

Estas son algunos de los indicadores que tenemos que ser capaces de analizar. Muchos de los datos que nos interesa medir se pueden ver a simple vista gracias a los módulos de la herramienta de analítica web, pero para otros, la funcionalidad de segmentar resulta fundamental.

Fuera de la analítica Web no podemos olvidarnos de métricas como “Número de páginas indexadas” o “Número de links entrantes“. El problema es que a veces estos datos no son muy fiables, por ejemplo Google no da apenas información de estos datos con los tipícos comandos site o link. Herramientas como el Web Master Tool ayudan mucho a conocer estos datos.
Logicamente todo no es Google, y no hay que pensar sólo en Google pero es tan grande su cuota de mercado en España que aveces se olvidan a los demás.

Antes de terminar con este post quisiera comentar que existen muchas más opciones para comprobar si un proyecto de este tipo está teniendo éxito o no y sobre todo que los resultados no se pueden ver de una manera inmediata como muchos clientes esperan.
¿Más métricas en las que fijarnos? Os animo a que compartais vuestro conocimiento.